茅台营销:以国家的名义

发布日期:2012-12-12 字号:[ ]

近日,茅台申请的国酒商标在国家商标局初审通过,虽然初审并不等于终审,各方依然有30天的时间可直言陈奏,但在业内依然掀起大波,杜康甚至发布《十问檄文》,不满之情,溢于言表。

  为何喊了几十年国酒口号的茅台无人指摘,此刻却被群起而攻之?

字号重灾区

  细心的围观群众不难发现,攻击茅台的基本上都是各大酒企,为何大家对国酒被注册如此敏感?因为茅台动了大家的奶酪,原本见者有份的国酒要被一方独吞,各方诸侯自然不会等闲视之。

  其实茅台远非国酒营销第一家,早在1999年,五粮液在被摆上建国50周年大庆国宴后,就在宣传中喊出了国酒五粮液的口号,并在此后推出了名为国五液的子品牌。

  随着近些年白酒消费的日益高端化,原本还并不为各方重视的国酒则日益成为各酒企的营销制高点,都欲占之而后快。

  2010,茅台宣传其曾经获得1915年巴拿马万国博览会金奖,此举立即遭致汾酒炮轰。汾酒方面称, 茅台属是虚假宣传,汾酒是唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒甲等大奖的品牌。不仅如此,汾酒董事长李秋喜还声称茅台的国酒身份涉嫌虚假。

  2011,汾酒方面召开新闻发布会,对外宣称1949年开国大典的国宴用酒是汾酒,汾酒才是国宴第一用酒,汾酒才有最右资格成为国酒。而茅台立即回击称,1949年开国大典前夜,周恩来总理在中南海怀仁堂召开会议,就确定茅台酒为开国大典国宴用酒。

  当然,觊觎国酒的远非汾酒、茅台两个品牌,泸州老窖、西凤、五粮液等的国酒营销也风生水起。西凤推出了国典凤香系列,五粮液推出国五液。而手段最高明的当属泸州老窖推出的国窖1573”,既拉了国字号的大旗,又推陈出新的提出了窖藏的概念。

  当然,即使不像茅台那样生猛的直接申请国酒商标,泸州老窖巧打擦边球, 注册国窖商标的过程也充满艰辛。从2001年第一次提交申请到2007年成功,泸州老窖前后失败进10次,最后凭借其国宝窖池的证据才拿下国窖的商标。

  国窖已经被注册了,国酒也初审通过,那国花?“国水?“国烟?“国油?纵观百业,恐怕也只有白酒业对字号念念不忘,甚至患上了字号依赖症。

  为什么?

  根源还在于中国扭曲的白酒文化。

  白酒,特别是高端白酒的主力消费人群是公务消费,限酒令一出,茅五剑等高端白酒价格应声下跌就是明证。为了讨好公务员,白酒品牌自然是投其所好,猛打字号。再加上中国人喝白酒喝的是面子、身份,字号如此大气、上档次的称谓自然被各方追捧。

  当然,营销手段的落后也是导致白酒行业字号泛滥的罪魁之一。酒鬼酒仅仅凭借洞藏的概念就能在高端白酒市场占得一席之地。泸州老窖在推出国窖1573”,打窖藏概念后,立刻成为一线品牌。可见,字牌并不是白酒营销的唯一出路。

  有鉴于白酒产业字号的泛滥,20107月,国家商标总局公布《商标审查及审理标准》,严禁企业的字号申请。但吊诡的是,茅台的国酒为什么能在9次注册失败后依然初审通过。但即使茅台钻了法律漏洞,面对业已成文的法律、面对全行业的集体声讨,茅台的国酒梦恐怕只会凶多吉少。

你的,我的,大家的

  上至中央下至每个企业,我们每天都在高喊从中国制造变为中国创造,何为中国创造,归根到底要有自己的强势品牌,但这不仅需要企业的努力,更需要国家的支持,国家应该成为中国品牌最强的背书,字号也应该成为你的,我的,大家的,中国品牌,有能者皆可用。

  纵观世界品牌大国,字号早已被共享。美国的字号就屡见不鲜,美国航空公司(American Airlines)、美国银行(Bank Of America Corporation )、美国标准卫浴(American Standard)、美国经典电影有线电视台(American Movie Classics)等等。而反观中国,国字号基本上都是国有垄断性企业,比如中国联通、中国移动、、国家电网、中石油、中石化、中国国家航空、中国银行……

  从公平竞争的角度考虑,茅台为什么不能叫国酒”?从第一代领导人开始,茅台就是国宴常客,既然能代表中国会见外宾,国酒称谓实则名至实归。泸州老窖注册国窖为什么要经过7年的坚持?如果字号确实能为中国品牌的发展增力,为什么不解除字号禁令?

茅台在偷笑

  不论字号禁令能否解除,也不论茅台的国酒能否最终被审核通过,不论是业内的集体声讨还是社会的激烈讨论,茅台的此次国酒风波都可以算得上是一次完美的事件营销。

  纵观白酒行业,国酒这一口号喊得最响、最久的无疑是茅台,在很多消费者心目中,茅台早已成为国酒的代名词。如果此次国酒商标获得通过,以后茅台更是可以名正言顺的打国酒;如果此次国酒商标未能注册成功,一个多月的社会大讨论无疑也会强化国酒就是茅台这一印象,而且也能打击竞争对手,断绝其抢夺国酒的打算。

  不论从哪方面考虑,茅台都是赢家,不论成功与否,国酒风波都算的上市一场完美的事件营销。

  或许就在我们在此讨论的时候,茅台又一次偷着笑了。

 

 


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